2024的开端，美妆行业又见证了一个可持续理想主义护理品牌的陨落。

Fiils是一家提供补充装的美容公司，专注于头发和身体护理产品，均采用100%零残忍、纯素和有机成分，诞生五年后，在2023年10月不幸关门。

“这一切都归结为金钱。”Anna Priadka（下称Anna），Fiils品牌创始人近期在回应品牌关停原因时如此表示。

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五年创业艰辛

Anna此前已在美容行业工作超过15年，曾在MAC/Bobbi Brown等品牌担任化妆师，离开一线后，Anna在NARS担任全球职务，协助新产品开发、艺术和活动指导。

2018年她首次尝试创业——那是一个纯素唇部护理品牌，首发就拥有了2万个INS粉丝，但是因为不够独特，品牌在6个月内就面临资金短缺的问题。

在Anna看来，美容行业是浪费最严重的行业之一。2019年重整旗鼓的她决定为行业做出积极贡献，通过提供定制可填充产品减少美容行业的浪费，Fiils由此诞生。

Fiils所在的赛道主要涵盖浴室基本用品，如洗发水、护发素、沐浴露和洗手液，优先考虑可持续配方，不含对羟基苯甲酸酯等有害添加剂（这也在一定程度上拉高了成本）。

洗发水和沐浴露入门套组包含一个铝瓶和单个补充装，售价在20美元（约合人民币140元）左右。

当产品到达时，它会被装在一个可回收的纸板箱中，消费者仅需将替换装袋内的产品直接灌入铝瓶内，然后将替换装包装袋寄回Fiils（邮费由品牌承担，再次拉高成本）进行回收，铝瓶上方的泵头，成为整个过程中唯一的塑料组件。据品牌2022年公布的数据，补充袋的回收率为79％。

截至品牌关停，Fiils已“帮助成千上万的客户节省了约300公斤塑料垃圾”。

由于营销费用飙升、运输和原材料成本大幅增加，以及难以负担日常必需品的消费者群体的增加，利润空间被压缩。再加上巨大的竞争格局，小企业以往任何时候都更难脱颖而出，勉力生存。

“与拥有充足资金的大型老牌企业不同，我们没有这种缓冲能力，最终我们耗尽了现金。”Anna表示，她估计至少还需要100万美元才能让品牌继续运转起来。

“100万美元根本不足以在北美推出一个品牌，至少300万美元。你必须付费才能在所有环境中玩游戏：数字、DTC、零售......如果你不能突破所有噪音，你就无法生存。”有网友认为，现实要更困难，Fiils需要的资金远远比想象的要多。

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可持续补充装革命

以真正可持续、环保的方式覆盖整个供应链并不是最容易的事情，尤其是在美容行业，有很多品牌努力改变这一现状。

比如，在洗沐赛道，宝洁旗下专业美发护理品牌Ouai、Herbal Essences植感哲学，还有中国消费者耳熟能详的海飞丝等诸多品牌都有补充装可选，使得塑料使用量大大减少。

韩国爱茉莉太平洋集团2020年在韩国美妆行业首推“产品加油站”（“Refill Station”），消费者可以在此进行15款洗发水和沐浴露的重新补充。

欧舒丹集团旗下主品牌普罗旺斯欧舒丹有超过20款产品提供环保补充装产品，补充装的包装更是由回收物料、天然有机及可分解的成分制成，并于2022年在英国和爱尔兰的10家商店推出了补充站。

最近才卖身的The Body Shop也在美国各门店设置了智能补给站，允许购物者购买铝瓶，重新填充该品牌的沐浴露和面霜，从而节省20%的费用，并计划在全球推广。

除了消耗量大、回购率高的个人日化品类，护肤、美妆、香水等类目的“补充装替换装”也层出不穷，为了“锁鲜”高活性护肤成分，减少替换时因个人操作导致的漏损情况，护肤彩妆类多采用一体式“替换芯”。

资生堂集团早在1926年就推出了第一款替换装，如今旗下33个品牌提供800多款替换装产品。ELIXIR怡丽丝尔作为集团的替换装先行品牌，推出了四大系列超过20款替换装；BAUM葆木目前已推出四款替换装产品；AUPRES欧珀莱先后推出60余款替换装产品；SHISEIDO资生堂红腰子精华无泵瓶替换装实现减塑可达95%。

欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻多个系列面霜都有替换装版本；科颜氏品牌最知名的高保湿霜150毫升补充装版本包装比原来的罐装版本减少了61%的塑料使用；护发品牌巴黎卡诗多款洗发线都有大容量环保装。

雅诗兰黛集团旗下主品牌雅诗兰黛为其畅销的智妍胶原霜提供了替换装版本，并承诺到2025年使品牌75-100%的包装至少满足“5R”之一：recyclable （可循环利用）、refillable（可重装）、reusable（可重复使用）、recycled（得到回收利用）以及recoverable（可进行回收）。

中国的双碳政策出台，让国货品牌们也在追求包装的可持续和环保，新锐国货品牌东边野兽、至本、专妍等也将替换装广泛运用到现有产品中。

彩妆、香水品牌也在积极尝试补充装。

彩妆行业的新兵Hermès首次涉足彩妆领域之时就推出了一系列可替换装口红和腮红；Prada beauty也加速采用可再填充产品，以减少浪费并鼓励重复购买。

Molton Brown、Frederic Malle、Le Labo和BY Kilian等知名香水品牌都已经生产了可减少浪费的补充装，欧莱雅集团旗下Aesop也在澳大利亚一家商店内试行重复灌装方案。

就在上个月，欧莱雅集团还与英国香水零售商The Perfume Shop合作推出了首个店内多品牌香水补充站，所有30毫升以上的指定品牌香水都可以重新灌装，相比购买一瓶全新的香水，补充装香水不仅可以节约包装材料，还可为消费者节约大约29%的费用。

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正视失败的勇气

值得注意的是，虽然大集团的布局让补充装在全球都变得越来越主流，但鲜有像Fiils一样，做到免费邮寄回收这一步。

在Fiils初创的2019年，“可补充可续杯”的美容品选择并不多。但随即而来的疫情改变了这一点，它迫使消费者重新思考购买习惯，寻找更可持续的选择。

欧睿国际公司在一份题为《可持续发展措施中塑料包装的未来》的报告中写道：“70%的美容和个人护理专业人士认为，补充装选择的增加是消费者习惯中的永久趋势。”

虽然抢在风口前创业让品牌获得了不少拥趸，但是美妆巨头们的跟进速度也让新锐品牌难以招架。无论是多年积累的渠道和营销优势，还是在生产和回收过程中较低的边际成本，都让大公司后来居上，“补充装”不再是一个值得高亮的卖点，而成为任何一个有社会责任感的美妆企业们的必选项。

在细分功效、包装设计等方面卷成六边形战士的美妆品牌大军们的包围下，仅仅凭借“可持续可补充”一个卖点无法突围。

这一点，Anna也在自己的领英账号上发文复盘中提到。

由于进入壁垒较少，开办美容业务从未如此简单。可以在六个月内完成从概念到发布的产品。“当我们第一次进入市场时，我认为产品专注于可持续性和减少塑料废物，已经让我们与业内其他人不同。”

然而，基于假设的结果从来都不是明智的行动方针。经过最初12个月的交易后，很明显Fiils的产品并不像希望的那样具有粘性，也没有像最初假设的那样实现“产品功能与市场需求”的高匹配度。

Fiils的主品类——洗发水、护发素、沐浴露和洗手液，这些产品很难建立忠诚度。专注于创新其中一个类别并对其进行创新可能是更快渗透市场的一种方式。

“经过反思，我们可以采取些不同的措施来脱颖而出：更多收取消费者反馈。尽管这看起来很简单，充分互动至关重要。尽管每两个月发出一次调查，但这还不够。我需要采取更加个性化的方法，直接与客户交谈，才能及时发现业务模式中的缺陷。”

在Anna看来，Fiils绝不是失败，通过减少浴室塑料垃圾的全循环解决方案，他们已将近8000个可再填充袋回收，并创造了超过25万美元的收入，在100多家媒体上进行了专题报道，还在品牌倒下之前获得了共益企业B Corp的认证。

“创建一个品牌实际上是很容易的，最困难的部分是你之后做什么？推出产品和经营业务还有很多事情要做。这对我来说是一场真正的斗争，但我不会改变我的旅程。”

Anna的思考，也是诸多新锐创业品牌创始人的血泪教训，或为下一波可持续创始人提供灵感和实用建议。